雙十一營銷活動怎么做?今年你可以用這招

從2014年開始,每年11月11日,變成了全民的剁手節,無數商家的狂歡節。2018年天貓雙十一全天交易額達2135億,無數電商、微商、線下實體店,自然也不會錯過這個機會。

那雙十一營銷活動要怎么做呢?有企業已經搜到我去年寫的文章 雙11活動策劃,不是降個價這么簡單,結合昨天“擎蒼計劃”課程內容,整體出這篇文章。

在去年的文章里,強調了流程的重要性,也列舉了活動的基本流程,今天這篇文章做進一步的說明。為什么流程太重要,直接干不就完了?

給你講故事,你就明白了。

地點:美國,洛杉磯,比弗利山莊一家夜店。

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人,3男2女,他似乎“錯過”了他們,突然回過身問“你們看到外面有2個女孩在打架嗎?”陌生人都回答“沒有”,好奇地問發生了什么?Markovic開始和他們聊天。

2個小時后,Markovic帶走了這群人中最漂亮的金發妹紙,在夜店的另一個角落,接吻!

這不是YY小說,這是美國VH1電視頻道的真人秀節目The Pickup Artist,夜店監控錄像錄下的真事。他的故事被改編為暢銷書《The Game》,在《紐約時代周刊》連載。

我第一次看到這兩個視頻的時候,驚呆了!

搶購保健品的老人,開心歡笑的妹紙,像是被施了魔法一樣,沉浸其中,并且非常配合。

我和你一樣,想過他們是不是低智商人群,比較容易上當,我后來發現,那些老人不少也是知識分子,那些妹紙也包括高級白領、模特,簡言之,他們都不是傻瓜,但還是被近乎神奇地操控了。

浙江某地一位大學退休教授,買保健品花了40萬,感覺自己被騙了,然后用自己的心理學知識,分析被騙經歷,寫成防騙真經,既勵志又諷刺。

這些忽悠和情感獵手,到底用了什么營銷方法?

反復研究他們的工作流程后,發現他們竟然不約而同地,用著同一種“營銷”方法,更好玩的是,這種方法居然你也能用。方法很簡單:

把一個大的營銷任務,拆解成N個小任務,一步步引導讀者完成,直到成功!

好比賣保健品,一般公司就是做地推。說到地推,大家常見的思路是這樣的:在社區周邊擺攤,擺出產品,放上優惠展架,買5盒送2盒,或是買1盒就抽獎之類,吸引老人來購買。

老人從認識到購買,需要跨越很大的心理障礙:我還不了解功效呢,我還不信任你呢,我還無法確定價格是否合理呢,神馬,就要我掏錢?拜拜!

我們再來看專業忽悠是怎么干的:

步驟1:先派業務員掃街,路上看到老人,就以健康公益活動的名義,請對方留下手機號,獎勵是一盒銀杏養生茶。

步驟2:老人留電后,業務員開始上門“家訪”,和老人談心,噓寒問暖,送蘋果,要求是讓老人了解保健品知識,做一份問卷考題。

步驟3:考題做完了,業務員請老人交10元入會費,這樣可以用低折扣買到保健品。

步驟4:入會后,業務員邀請老人去寫字樓聽講座,并讓他帶一個朋友。第一次帶朋友,送他10個雞蛋,第二次20個……第4次送40個。最后這40個雞蛋獎勵豐厚,按業務員的話說,“傻子才不來”。這一、次是大型講座,請了“名醫”親自講課。

步驟5:很多老人其實很警惕,人去了,不帶錢,怕消費太多。怎么辦呢?業務員會這么說,大媽您多帶點現金,現場抽獎的??!于是,講師隨機抽出兩位數,“尾號19的百元鈔票,誰有?”老人紛紛舉起鈔票?!疤袅?!請工作人員為他們派發養生醋一份!”現場掌聲、歡呼聲一片??粗鴦e人滿載而歸,下次你還不帶錢嗎?

步驟6:講座后,名醫給老人單獨問診,一把脈,名醫脫口而出“你這個血壓太高,心臟也不好,老太太可得注意啊”,神了,每一句都說準了!名醫真的這么牛嗎?秘密是業務員家訪時,早摸透了老人的病史,私下告訴“名醫”了。

會場會設置一個大力度優惠,當天交錢才能享受。為了把握這“難得”的機會,一些老人找子女要錢,還有貸款的。之前看到一新聞,有位老人,子女不給錢買保健品就裝病進醫院。

你看到了,保健品忽悠高明之處在于,把“認識——購買”這個大任務,拆成6個簡單易行的小任務,把原本很陡的營銷坡道壓低,變成很緩的矮坡,每走一步都很輕松,并且都能拿到獎勵,老人家奔著獎勵去,走著走著就“走遠了”。

成敗的關鍵在這里:普通營銷人有慣性思維,同行咋干我咋干,廣告寫完賣點,直接上“搶購熱線”,剛認識就要人家掏錢,顧客感覺“臣妾做不到啊”,干脆放棄。

而騙子和情感玩家懂得拆解,把一步拆成6步甚至10步,一步步引導顧客完成,直至成交。這真是一個有意思的發現!把“拆解任務”這個思維工具,代入我們的營銷工作中,很多看似無解的營銷難題,就能迎刃而解!

這個故事及解讀,足以說明,流程的威力。那營銷流程是什么呢?

奧妙就在這幅“流程圖”里?!掇D型王道》一書里,幾乎70%的篇幅,都是圍繞這幅圖在展開。這幅圖也是“擎蒼計劃”24堂商業課之一,模型與書里的略有不同,但大體差不多,后續可能還會進一步優化。

不少商場上的人,不知道營銷是怎么回事,更多的理解是“銷售”,而這幅圖,比銷售高的維度,比營銷略低的維度,闡述營銷是怎么個流程,以及如何構建起企業或項目的營銷體系。當然,做活動營銷永遠逃不開這幅圖的范圍。

我服務過的一些公司,有部分老板不懂營銷,招聘人的時候,招聘的都是招聘平臺的熱門崗位,但絕大多數不懂營銷,自然比較難做出業績。

問題出在哪里呢?

問題是多方面的,當然最主要的是營銷問題,體現在兩個方面:

1、最基礎的問題不明白。

①不懂產品,說不清產品價值,給客戶帶去什么結果;

②不懂客戶,客戶什么特征,有哪些痛點,是什么心理,完全不知道。

更不懂產品如何解決用戶的問題,給用戶帶去價值和結果。

2、不知道營銷是怎么回事,是什么樣的流程。

節假日做活動,硬生生把活動做成了“降價通知”。

我問活動目的是什么,引流、裂變,還是成交?有個家伙一拍大腿,說“我們奔著引流去,最后想著成交,難怪效果不行”。

再是,營銷團隊每個人都有分工,如果你問:“你的工作內容是什么,為了實現什么目的?”

你的員工能不能說清楚這個問題?

如果你是職員,有沒有想好如何回答boss這個問題?

整天寫文案,不知道文案寫來干什么。

每天做社群,不知道自己做這是目的是什么。

可能更多人都覺得,這個行業里,大家都這么干吧,由著心情去寫,去發布,而不知道每個動作背后,是什么?

那么,所有營銷動作的背后指向什么呢?

答案就在上面這張流程圖里。就像游覽峨眉山,這是一幅導覽圖。

我也遇到過腦袋比較靈活的老板,點子層出不窮,但是不知道如何把這些點子串起來,形成疊加的威力。

很多公司可能都這樣,就是老板總在變,每天辦公司抽著煙,愁眉苦臉想很多招,一招接著一招。員工忙的暈頭轉向,經常跟不上節奏。領導一張嘴,員工跑斷腿。

有人講,創業不像做飯,萬事俱備再開火,而是邊做邊完善。這有道理嗎?

有道理,當你不知道路的時候,只有走下去。但是,只要他做起來,一定是往更完善的方向去的,就像爬一座山,沒有地圖的時候能爬。爬多了,自然會畫一張圖,甚至做些地標,指示后面的人怎么爬。半路迷路餓死摔死的人,自然就不可能繪出地圖來。爬山你就有了地圖,是不是更有優勢?

在圖里,我列出了近20個關鍵要素,那么,這些要素背后的核心又是什么呢?

簡書出版

很多人讀《轉型王道》,讀一遍肯定吸收不全,一方面與自己的基礎有關系;另一方面,我寫的太多了,盤子太大,一些讀者可能抓不住核心,今天簡單捋一捋。

不論是線上還是線下,或者何種新的商業形態,收獲更多客戶價值,這始終是盈利的基礎。

如何收獲更多客戶價值?

1、更多的客戶

2、更高的成交率

3、更高的客單價

4、更高的復購率

5、更多的轉介紹

6、更多的人出錢出力參與進來(代理、合伙)

這是營銷解決的問題。

除此之外,還需要考慮成本等,是其他環節要解決的問題。

對于社交電商,或新名詞“私域電商”,獲客成本增加,以及社交、私域的基因就很適合開發客戶終身價值。

未來也是這樣一個趨勢,越來越細化,越來越專業,就對客戶終身價值這個指標有高要求。

完全薄利多銷,就會被平臺綁架,你的定價權、結算周期、利潤等,都不能完全自主,而且這種方式具有很多不確定因素,發展不穩定。

流量呈現寡頭壟斷趨勢,我們一般創業者,難以成為這樣的寡頭。他們的特征,全是平臺性質,比如騰訊、抖音、快手、頭條、微博……

我們只能從各大平臺收集流量,然后在自己的“私域”,進行培育和轉化。而“私域”,天然的優勢以及必須的使命,就是要最大限度挖掘客戶終身價值。

所以,社交電商的核心在此,絕大多數商業形態的核心也在這里。

只有基于本質,才能顛撲不破

只有顛撲不破,才能取信于人

只有取信于人,才能把錢賺到

基于此有了清楚地認識,再去審視我們的戰略、商業模式、營銷架構,如何調動和配置資源,實現這一目的。

你可能會提醒我,講營銷活動,怎么沒有講產品?

當然,表現得最突出的就是產品。

對產品的認識有幾個層面:

1、產品最為交換物,最終到達客戶手里,是我們價值的承載載體,直接決定最重要的客戶體驗。體驗不好,可能是多方面的,但體驗不好的產品,一定不是好產品。

2、產品作為交換物,對賣方來講,流通的越多,價格更高,利潤更高,這樣才能保證獲利。

3、產品作為交換物,對經銷商來講,是他們賺錢的一個工具,需要考慮他們的立場,如何把產品作為基礎打造為賺錢方案。如果是社交電商代理方式,還考慮到他在朋友面前的形象等。

我們可以挖掘更多,但這三個方面,是很多企業表現更突出的地方。在《轉型王道》里,我講了對社交電商來講,選產品、打造產品的“6+1”法則。

針對每個行業,每款產品的具體情況,我們可以做有針對性的分析,靈活而不死板。

直營和代理,對產品的要求不一樣。

零售與批發,對產品的要求不一樣。

針對行業發展狀況,競爭對手的情況,對產品要求不一樣。

產品進入幾線城市,進入高中低端市場,對產品的要求不一樣。

但所有的“要求”指向的核心是一樣的。

不僅僅是產品,產品創新之后,對產品的價值挖掘、產品組合等等,方式可能不一樣,但最終指向的核心是一樣的。

而不與產品直接相關的營銷動作,可能不一樣,但指向的核心也是一樣。這里的核心,主要是流程圖里面的每個要素,保障前面的核心——客戶價值。

對商業本質的理解(客戶價值)

基于本質,目標的分解(如何獲取更多客戶價值,流程圖里若干要素)

基于目標與要素,構建一個體系,一張網,這張網,這就這張流程圖

這張流程圖里面具體的點,我就不一一分析了。做的時候,根據具體情況,看相應的章節,設計相應的流程,準備相應的工具。

做好活動營銷,也不是只看一下“活動掘金術”就行了,鋪墊伏筆、客戶分析、試用體驗、快速成交、裂變、社群等章節都需要看看,甚至文案章節也是必須的。

只把活動做成降價,現在已經不太管用了。

我們看雙十一,對很多店鋪來講,就是降價。但是,當我們看全局的時候,并不那么簡單。因為淘寶官方已經做了很多事,提前廣告,各種預熱,各種獎勵參與,抵價紅包,AR搶券等等各種玩法。

很多小商家,平時沒有積累客戶,那么久坐等阿里平臺的流量。所以,這幾年,也有不少企業,備了很多貨,賣得少而有的,備貨不夠賣,捶胸頓足扼腕嘆息。

最后再補充一點,非常重要。

不管是買保健品的忽悠,還是情場獵手,都擅用流程技術,而且我們看那些讓人流淚的電視劇電影,都是經過流程鋪墊,一點點累積情緒,直到“憋不住”。

但是,我們做營銷不完全是為了要人的眼淚,或者就是為了讓人發了瘋似的掏錢。正常經營,我們會考慮客戶的期待與產品和服務能滿足客戶到什么程度。如果一味奔著成交的目標去,劍走偏鋒,甚至不擇手段,最終傷的是自己。

產品本來很好,能給客戶帶去價值,能讓他們的生活或人生變好,那么,我們就可以采取有效的方式,向客戶營銷我們的產品。

前幾天,讀者群也有人問我有沒有“奇招”?其實,是有狠招的,但最好是不用,因為最終會反噬自己。

用沒有溫度的招,教不出有溫度的學生。

用沒有溫度的招,留不下有溫度的客戶。

做一個有溫度的人。發心很重要。

要讓一個人從內在去生長、去綻放,而不是單純外部灌輸一些厲害的招式(雖然短期內也是必須)。從長遠來看,我們要做【成全一切功德圓滿的姻緣】的事情。

還記得終南山游學講的那幅圖嗎?借假-修真-布施-積德。

發心對了,邪招,我們也能用來成就和渡人。發心偏了,不管什么高招,都會讓我們深陷“地獄”一分。

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